爱体育,爱体育官方网站,爱体育APP下载吉祥物作为象征性和推广性的媒介，在提升球迷体验与参与度方面发挥着关键作用。然而，目前对于吉祥物究竟具备哪些特质才能有效促使球迷在心理上与体育团队品牌建立联结，相关研究仍较为匮乏。为填补这一空白，本文提出了一个用于理解体育吉祥物品牌联结（BCSM）的概念框架。该框架展示了拟人化吉祥物的独特属性如何影响体育迷的心理与行为反应，并进一步加深他们对品牌的联结感。此框架不仅为未来发展体育迷品牌联结理论提供了广阔空间，也为吉祥物品牌的设计与推广策略提供了新的启示。

　　吉祥物可以是人、动物或物体，他们不仅能够带来好运与积极情绪，也可以作为所代表组织的形象大使。“Mascot”一词最初源自法语“mascotte”，意为“幸运符”。体育团队最早开始使用动物作为吉祥物，为观众提供多样化的娱乐内容。随着体育市场的全球化发展，吉祥物在全球体育领域的应用显著增长，成为品牌推广和激发球迷参与的重要催化剂。

　　在奥运会和世界杯等大型体育赛事中，吉祥物被赋予赛事精神的象征意义，如自由精神或体育的变革力量，并传播每届赛事所强调的价值理念。吉祥物还代表举办城市的历史和文化，起到城市形象推广作用。例如，2024 年巴黎奥运会与残奥会的吉祥物 Phryges 就是以“弗里吉亚帽”为灵感设计，象征着自由精神和法国大革命。

　　此外，作为一种具有辨识度的品牌元素，吉祥物是一种非语言化的公众身份表达形式，常用于代表学校、体育团队或球迷群体等组织。它们不仅是球迷参与的媒介，提供多样的娱乐体验，也被视为增强球迷忠诚度的重要驱动力。吉祥物还能作为社交中介，帮助潜在球迷融入球迷社区。从品牌角度看，吉祥物是推动体育消费者偏好与忠诚的核心品牌资产之一，其关键在于能够塑造对团队强烈、积极的品牌印象。因此，一个设计精良的吉祥物不仅能引导潜在球迷社交，也是增强球迷忠诚度的关键因素。

　　本研究旨在提出一个概念框架，以建立对体育迷如何通过吉祥物实现自我品牌联结的整体理解。本研究围绕以下研究问题展开：构成有效吉祥物的关键要素有哪些？这些要素如何影响潜在体育消费者对体育品牌的认知与情感联结？为回答这一问题，本文首先提出一个体育迷与体育吉祥物品牌联结模型（BCSM）的框架，以描绘拟人化吉祥物如何影响消费者情绪及其建立体育品牌联结的心理过程，并进一步影响其行为反应。其次，本文通过提出一系列“吉祥物品牌沟通模型”（MCMs），将指示性线索、图像性线索和存在性线索概念化，以解释这些线索如何影响情绪反应与象征性认知。

　　基于现有文献中的理论基础与实证研究成果，本文作者提出了一个整合性的框架——体育迷对吉祥物的品牌联结模型（Brand Connection to Sport Mascots, BCSM），该框架强调吉祥物所传达的指示性、图像性与存在性线索对消费者心理和行为结果的影响。为进一步阐明吉祥物的各类线索，本文引入了两类“吉祥物分类模型”。

　　本文通过“吉祥物分类模型一”，将结构性拟人化（类型）、特征性拟人化（人格化）以及地方文化的描述性再现整合在一起。这些指示性线索的典型表现包括吉祥物的外貌与个性特征。

　　1. 结构性拟人化：体育组织、团队或赛事使用的吉祥物大多可归类为物体、动物和人类。根据相似性原则，人们更容易对与自身相似的他者产生共情和好感。这一原则同样适用于人类与类动物吉祥物之间的互动。因此，可以推断：以人类或动物形象设计的吉祥物，其拟人化程度通常高于基于物体的吉祥物。即使以物体为原型的吉祥物拥有面部、身体等拟人化线索，观众依然可能难以对其产生自然的亲切感。

　　2. 特征性拟人化（人格化）：指将具有人类特质和性格特征赋予非人类对象或动物的过程。将人类特征（如性格、情绪、行为）植入品牌的行为被称为“品牌人格化”。通常来说，吉祥物通过四种方式实现人格化：性别、颜色、面部表情和故事叙述。首先，性别是人类人格的重要维度。消费者倾向于将男性与女性的人格特质投射到品牌个性中。例如，2018年平昌奥运会的Soohorang和2019年巴黎女足世界杯的Ettie，体现了性别形象。女性化吉祥物更易唤起温暖与亲切感，而男性化吉祥物则更易激发能力感与力量印象。其次，颜色心理学是品牌人格化的另一关键要素。研究指出，高达90%的消费者仅凭颜色就能决定对产品或品牌的态度。因此，吉祥物的颜色搭配与服装设计应与团队希望激发的目标球迷情绪保持一致。第三个广泛应用于体育吉祥物的人格化策略是面部表情。大多数拟人化体育吉祥物都有微笑或皱眉的表情。微笑面孔能激发友好、愉悦与幸福感；而皱眉则传达攻击性、激动与愤怒。最后，故事讲述也是一种关键的人格化策略。通过官网与社交媒体分享吉祥物的日常生活与个性设定，促使消费者与吉祥物建立情感联结。

　　3. 描述性再现：体育团队往往成为地理社群的象征性代表。当一个地区的大多数居民共同支持某支球队时，这种代表性尤为明显。作为独特的品牌元素，吉祥物常被赋予团队、大学、城市等公共身份的象征性意义。

　　吉祥物的视觉外观在塑造消费者印象与情感联结中起着重要作用。本文提出了“吉祥物分类模型二”，将感知温暖感与能力感、可爱感与酷感纳入模型之中。此外，吉祥物的象征性表达也作为存在性线索被纳入分析范围。

　　1. 感知温暖 vs. 感知能力：人们通常基于他人的感知能力与温暖程度来形成社会印象，这是人类社会认知的两个普遍维度。温暖维度反映个体被感知的友善、真诚、值得信赖等特质。而能力维度则反映被感知的智力、技能与效率等特质，并被认为是信任的预测因子之一。

　　2. 感知可爱感：可爱被定义为“令人喜爱、讨人喜欢、纯真和具有吸引力的特质”，通常与婴儿特征密切相关。多项研究指出，婴儿特征能引起人们对可爱的感知，这种可爱感会激发人们照顾、保护和分享的动机与行为。此外，可爱还能唤起“kama muta”情绪，该词源自梵语，意为“被爱所感动”。当一种群体共享关系在短时间内急剧增强时，kama muta就会被激发。这种情感体验不仅能增强球迷之间的亲密感与团结感，也会提升他们的社交意愿。因此，可以推断：拥有可爱特征的吉祥物将积极影响球迷对体育团队的情感依附。

　　3. 感知酷感：感知酷感是指个体或群体被认为拥有某些社会渴望特质的程度。酷感还体现出独特性、反传统性与风格感。有研究发现，酷感更能提升消费者对品牌能力的认知，而可爱则更多唤起温暖感，二者皆能提高消费者对数码产品品牌的质量感知。

　　综上所述，对于市场营销人员而言，通过在吉祥物中注入品牌人格特质以提升球迷印象至关重要。本文认为，吉祥物所固有的特质能够显著影响消费者对其的印象。因此，基于前述理论基础与实证研究，提出如下命题：

　　命题一：人性化吉祥物的拟人化感知将诱发消费者对其温暖感、能力感、可爱感、酷感与象征意义的认知。具体而言：拥有明亮色彩（如黄色、橙色）、微笑表情与女性特征的吉祥物更易激发温暖与可爱感；而拥有深色外观（如蓝色、酒红色）、皱眉表情与男性特征的吉祥物更易激发能力感与酷感。

　　命题二：人性化吉祥物的描述性代表性将激发消费者对运动队、城市和/或社会群体身份的象征性感知。

　　命题三：吉祥物的图像性线索（温暖、能力、可爱、酷感）会引发三种心理结果：感知真实性、感知亲近感和自我-品牌联结。

　　命题五：心理结果会进一步引发行为结果，例如球迷群体归属、媒体消费与参与、赛事出席率和周边商品购买行为。

　　命题六：消费者的社会人口统计特征在品牌联结过程中起调节作用。具体而言：(a) 能力感、酷感和象征性对真实性感知的正向影响，在男性和个人主义文化中更为显著；(b) 温暖与可爱对亲密感的正向影响，在女性群体和集体主义文化中更为显著。

　　命题七：消费者的心理图像特征（如社交动机、代理知识、效能动机和认同状态）在品牌联结过程中也具有调节作用。具体而言：(a) 温暖与可爱对亲密感的正向影响，在孤独感强、认同度或知识较低的球迷中更为显著；(b) 能力感、酷感与象征性对真实性感知的正向影响，在认同度高、代理知识丰富的球迷中更为显著。

　　本研究对体育消费者行为和品牌管理领域的理论研究做出了独献。首先，BCSM和MCM模型有助于深化我们对体育消费者如何以及通过何种机制与拟人化吉祥物及球队品牌建立自我品牌联结的理解。这些概念模型整合了多种吉祥物所体现的品牌个性特征，强调消费者对吉祥物的积极反应如何促使其启动与体育品牌之间的联结过程。当消费者产生自我品牌联结感时，他们更有可能观看相关媒体内容、购买周边商品、参与比赛现场并鼓励他人支持球队。

　　获取新球迷成本虽高，但对体育组织的可持续发展至关重要。体育团队和赛事管理者积极利用吉祥物来吸引潜在球迷的注意力。一个设计精良的吉祥物能够极大提升球迷体验，强化品牌联结，特别是当它成为反映组织价值与传统的象征性形象时，效力更强。整合模型为体育组织，尤其是品牌建设初期的组织，提供了宝贵参考。资源有限的机构可以将这些框架作为诊断工具，在评估品牌元素、设计有吸引力的吉祥物时做出更明智的决策。例如，吉祥物的性别和配色可作为体现品牌特征的索引线索。许多体育项目与大型赛事会设置一对男女吉祥物，以扩大对男性与女性球迷的吸引力；此外，配色策略也同样重要。以2024年巴黎奥运会吉祥物“弗里吉”为例，其红白蓝的颜色既代表法国，也向球迷传递出能力与亲和的双重印象。

　　在制定吉祥物品牌策略时，结合目标消费者的心理特征与社会人口属性将有助于优化定位。例如，在吸引新球迷时，品牌管理者应选择微笑且具有婴儿面孔的吉祥物，以激发温暖与可爱的情绪。而在面向高度认同的忠实球迷时，则可以采用皱眉、阳刚特征的吉祥物形象，以传达能力感、酷感及更强的真实性，这在大学体育吉祥物中尤为常见。一旦确立目标品牌形象与个性特征，市场人员便可据此定制品牌传播策略，强化品牌定位或推动品牌重塑。设计与传播得当的吉祥物品牌能有效提升体育赛事或团队的整体品牌价值，进而带动商品销售与观赛人群增长，建立稳固的球迷基础。